Лето наоборот
В Западной Европе минувшее лето прошло под знаком экстремальной жары. В июне–июле средняя температура оказалась на 2,79 °C выше климатической нормы, во Франции одна из волн жары продолжалась 16 дней, экстремальные температуры фиксировались также в Испании, Великобритании, Швейцарии и Бельгии.
В Латвии картина была противоположной. Средняя температура июля составила +17,4 °C, а осадков выпало на 63% больше нормы — месяц стал одним из самых дождливых за всю историю наблюдений.
То, что для местных жителей выглядело как не самое удачное лето, для туристов из более жарких стран оказалось преимуществом. Вместо раскаленных курортов путешественники все чаще искали более мягкий климат, море, природу и возможность проводить день на улице. По данным Polarsteps, 35% британских путешественников, планировавших летний отпуск, выбрали более прохладное направление, причем более одного из пяти сделали это впервые.
Похожую тенденцию фиксируют Mabrian и Data Appeal: на фоне жары и овертуризма вырос интерес к северным регионам и отдыху на природе. Одновременно меняется сезонность — часть путешественников избегает пиковых июля и августа и переносит поездки на межсезонье. В результате жара постепенно перераспределяет туристические потоки между регионами и сезонами.
Теперь, когда летний сезон завершен, мы выяснили у экспертов, способна ли эта тенденция стать реальным преимуществом Латвии в будущем — и есть ли уже признаки того, что туристы начинают смотреть на Балтию как конечную остановку coolcation.
Новая география путешествий
В этом году Polarsteps впервые составил Summer Heat Escape Index, сравнив 25 европейских стран по климату, количеству лесов, плотности населения и возможностям для отдыха на природе. Лидером стала Исландия, за ней — Финляндия, Норвегия и Швеция. Все страны Балтии вошли в первую десятку: Эстония заняла пятое место, Латвия — шестое, Литва — седьмое.
Растет и интерес к региону. По данным Polarsteps, среди пользователей платформы он увеличился к Литве на 20%, Латвии — на 13%, Эстонии — на 12%. Балтию выбирают не только из-за более мягкого климата, но и из-за меньшего количества туристов и возможности совместить в одной поездке города, природу и побережье.
- Iceland: 83.81/100
- Finland: 77.02/100
- Norway: 76.06/100
- Sweden: 75.14/100
- Estonia: 72.18/100
- Latvia: 68.37/100
- Lithuania: 65.27/100
- Switzerland: 60.10/100
- Ireland: 54.44/100
- United Kingdom: 50.74/100
Латвия появляется и в международных подборках Coolcation: Time Out включил ее в число европейских направлений для прохладного августовского отдыха.
В поисках прохлады
Латвийское агентство инвестиций и развития (LIAA) также видит рост интереса к стране как к летнему направлению с более умеренным климатом.
«Это подтверждают как интерес международных медиа, так и туристические данные. Например, в июле 2026 года в туристических местах размещения Латвии было обслужено 7,2 тысячи гостей из Испании, 5,0 тысячи из Италии и 4,7 тысячи из Франции.»
ИЕВА ЯГЕРЕ, ДИРЕКТОР LIAA
Однако напрямую связывать эти цифры с европейской жарой пока рано: статистика не показывает мотив поездки.
На это обращает внимание и президент Латвийской ассоциации гостиниц и ресторанов Андрис Калниньш. По его словам, загрузка гостиниц и число иностранных гостей постепенно растут, увеличивается и интерес со стороны Южной Европы, однако на уровне гостиниц такой мотив поездки, как желание избежать жары, систематически не фиксируется.
Общая статистика также пока не говорит о Coolcation-буме. Во втором квартале 2026 года в туристических местах размещения Латвии остановились около 750 тысяч гостей — на 1,2% больше, чем годом ранее. При этом число иностранных гостей в июне выросло на 4% по сравнению с июнем 2025 года.
Пока корректнее говорить не о доказанном Coolcation-эффекте, а о растущем потенциале этого направления.
Больше, чем погода
Сам по себе прохладный июль туристическим продуктом не является. Конкуренция за путешественника, который хочет избежать жары Южной Европы, высока — от Скандинавии и Исландии до отдельных регионов Центральной и Западной Европы.
Поэтому LIAA не строит коммуникацию вокруг одной только температуры.
«Мы выделяем не только приятный летний климат, но весь опыт путешествия — длинные летние дни, природу, море, широкое гастрономическое предложение, культурную жизнь Риги и небольшие расстояния между городами и природными направлениями.»
ИЕВА ЯГЕРЕ, ДИРЕКТОР LIAA
Рига позволяет совместить city break с морем и природой без длинных переездов. Маршрут на несколько дней может включать Старый город, кварталы югендстиля, Центральный рынок, прогулку вдоль городского канала или по Даугаве, а к городской программе легко добавить Юрмалу.
Для Coolcation-туриста важна не только температура, но и возможность проводить летний день на улице — гулять, ездить на велосипеде, сидеть на террасе и посещать мероприятия, не прячась от жары.
В Латвию приезжают туристы из Германии, Франции, Испании и Италии, а в последнее время активно растет интерес со стороны путешественников из ОАЭ, Кувейта, Катара и Бахрейна. Для гостей из более жарких стран привлекательны также песчаные пляжи, сосновые леса, зеленая Рига. Они отмечают чистоту, безопасность, уровень гостиниц и ресторанов и отсутствие овертуризма. Здесь можно совместить Ригу, побережье и природу и при этом отдыхать без толп, характерных для многих популярных европейских направлений.
«Этим летом у нас гостили европейцы, которые мало знали о нашей стране и выбрали ее по прогнозу погоды. Особенно это касается пожилых путешественников, которые плохо переносят жару: некоторые готовы были ехать практически в неизвестность — главным аргументом становилась комфортная температура. Пока в сегменте Coolcation гораздо лучше известны Швеция, Норвегия и Финляндия, но если периоды экстремальной жары в Европе будут становиться продолжительнее, интерес к странам Балтии тоже будет расти.»
ВЛАДИСЛАВ КОРЯГИН, ГЛАВА BALTIC TRAVEL GROUP
При этом, по словам Корягина, Латвия пока уступает северным конкурентам в продвижении: государственные вложения в популяризацию страны как туристического направления остаются небольшими. Въездной туризм до сих пор не вернулся к уровню 2019 года, а гости из Западной Европы и стран Персидского залива пока не компенсировали потерю восточного туристического рынка.
В то же время Рига становится более заметным зимним направлением: растет интерес к рождественским ярмаркам, и с каждым годом в декабре город принимает все больше иностранных туристов.
Преимущество, которого не ждали
Среди причин, почему въездной туризм Латвии все еще не полностью вернулся к допандемийному уровню, Андрис Калниньш называет геополитическую ситуацию и недостаточный объем международного туристического маркетинга.
«Мы конкурируем не только с Литвой и Эстонией, а фактически со всей Европой, и без достаточного, последовательного и долгосрочного продвижения Латвии на зарубежных рынках выиграть эту конкуренцию очень сложно.»
АНДРИС КАЛНИНЬШ, ПРЕЗИДЕНТ ЛАТВИЙСКОЙ АССОЦИАЦИИ ГОСТИНИЦ И РЕСТОРАНОВ
При этом Coolcation он считает реальной возможностью для региона.
«У нас сравнительно умеренное лето, природа, Балтийское море, Рига и хорошая туристическая инфраструктура. Если лето в Южной Европе становится все жарче, у Латвии появляется возможность гораздо активнее позиционировать себя как качественное и комфортное летнее направление. Однако для того, чтобы превратить этот потенциал в реальный рост числа туристов и загрузки гостиниц, одного хорошего продукта недостаточно — о нем необходимо целенаправленно рассказывать на приоритетных зарубежных рынках.»
АНДРИС КАЛНИНЬШ, ПРЕЗИДЕНТ ЛАТВИЙСКОЙ АССОЦИАЦИИ ГОСТИНИЦ И РЕСТОРАНОВ
В LIAA отмечают, что эффект может выходить за рамки туризма: качество жизни, зеленая и неперегруженная среда, климатическая устойчивость и способность привлекать международные таланты становятся все более значимыми.
«Coolcation — это теперь не просто модное туристическое слово. Этот тренд обращает внимание на качества, которые в долгосрочной перспективе повышают привлекательность Латвии как места для жизни, работы и инвестиций.»
ИЕВА ЯГЕРЕ, ДИРЕКТОР LIAA
Фактически то, что раньше воспринималось как недостаток северного региона, постепенно может становиться его преимуществом, добавляет она.
