Прошло пять лет с момента перезапуска. Где Dzintars находится сегодня?
Около пяти лет назад, когда у компании произошла смена владельца, нам, по сути, пришлось начинать бизнес заново. Был долгий период, когда бренд не работал так, как раньше: нам пришлось заново выстраивать ассортимент и многие другие части бизнеса.
При этом у нас был очень сильный бренд с более чем 70-летней историей. А значит, уже существовали очень высокие ожидания и множество воспоминаний, связанных с Dzintars.
Для нас качество по-прежнему остается основой всего. Мы хотим сохранить то, что люди ценили в Dzintars, и одновременно улучшать продукты по мере развития технологий, ингредиентов и методов производства.
Когда мы перезапускали бренд, амбиции были довольно большими. Но, конечно, сначала нам нужно продолжать расти, укреплять свои позиции в Латвии и дальше развивать бизнес на международном уровне.
Локальный рынок очень важен для нас. Когда ты латвийский бренд, именно люди дома в первую очередь смотрят на то, что ты делаешь и как развиваешься.
Думаю, мы хорошо начали, но мы все еще строим. Нам еще многое предстоит сделать.
Новое направление кажется очень непохожим на тот Dzintars, который многие помнят. Новая линейка Dear Body с яркой упаковкой и смелыми названиями вроде «Fck it, I love you» или «Sorry for being this gorgeous» сильно отличается от традиционного образа бренда. Это был осознанный риск?
Каждый день — это риск. Мы знали, что понравится это не всем. Кому-то понравится, кому-то нет. И это совершенно нормально.
Хуже всего, когда людям безразлично то, что ты делаешь. Если они тебя вообще не замечают, ты просто исчезаешь среди всех остальных брендов.
Поэтому да, с Dear Body и некоторыми другими новыми продуктами мы хотели быть смелее. Хотели попробовать то, чего люди, возможно, не ожидали от Dzintars.
Будут те, кто тебя не любит. Будут те, кто любит. И это прекрасно. По крайней мере, они тебя заметили.
Мы также должны помнить, что пытаемся говорить с людьми, которые, возможно, никогда раньше не пользовались Dzintars. Если хочешь привлечь более молодую аудиторию, не всегда можно общаться с ней так же, как 20 или 30 лет назад.
Для нас это процесс: пробовать, смотреть на реакцию людей и учиться. Необязательно с первого раза все сделать правильно.
Но тогда почти кажется, что Dzintars, который люди помнят, и эта новая, гораздо более яркая версия бренда — два разных человека. Так кто же такой Dzintars сегодня, если представить его человеком?
На самом это большая тема для дискуссии. И думаю, ответ в том, что Dzintars — это много разных людей.
Мы не хотим создавать один очень конкретный образ и говорить: вот наш клиент. Если ты просыпаешься в пять утра и занимаешься йогой, ты человек Dzintars. Если просыпаешься в час дня, пьешь кофе и работаешь из дома — ты тоже человек Dzintars.
Мы хотим, чтобы люди чувствовали: в этом бренде есть место и для них.
В маркетинге часто говорят: если ты пытаешься говорить со всеми, ты не говоришь ни с кем. Но мы не совсем с этим согласны. Мы верим, что может существовать бренд, который предназначен для всех.
Мы не определяем, что такое красота. Для нас важнее создать ощущение, с которым люди смогут себя соотнести. У разных людей разный образ жизни, но каждый может найти в бренде что-то, что будет иметь для него значение.
Вы часто используете слово «wellness», когда говорите о Dzintars. Что оно значит для вас?
Wellness для нас — это гораздо больше, чем фитнес или красота. Он может быть связан с физическим состоянием, но также и с ментальным. Это может быть поход в спортзал, йога, прогулка, чтение книги, больше сна, время с друзьями или просто забота о себе.
Мы не хотим рассказывать людям, как им следует жить. У каждого свой способ чувствовать себя хорошо. И этим же принципом мы руководствуемся, выбирая компании и людей для сотрудничества. Мы ищем партнеров, которые разделяют это более широкое понимание благополучия.
Например, Ghetto Games — латвийская организация, которая работает со стрит-спортом и образом жизни. Сотрудничество с ними позволяет нам говорить о движении, энергии и благополучии совершенно иначе, чем это делал бы традиционный бьюти-бренд.
Думаю, наша главная задача — находить такие связи. Мы строим мосты.
Мы хотим привносить больше радости в то, что делаем. Подчеркну снова: мы не хотим учить людей жить. Мы хотим создавать продукты, коммуникацию и коллаборации, которые вызывают у людей эмоции.
И при этом у Dzintars такое сильное наследие. Как работать с ним и не оказаться в ловушке ностальгии?
Нам нравится рассказывать о своем наследии. Но мы больше не хотим тащить его за собой как груз. Когда мы перезапускали бренд в 2021 году, наследие было очень важно. Это было одно из главных наших преимуществ в коммуникации, потому что люди уже знали название и связывали с ним свои воспоминания.
Но сейчас мы понимаем, что не можем продолжать делать только это. Мы должны написать собственную историю. И для этого у нас есть отличная основа.
Основа действительно важна. За брендом стоит огромное количество знаний, опыта и экспертизы. У нас есть химики, собственные формулы и понимание того, что делает продукт хорошим.
Поэтому мы не хотим забывать прошлое. Просто не хотим, чтобы прошлое было единственной историей, которую мы рассказываем.
Можете привести пример чего-то из прошлого, что вы все еще хотите сохранить и развивать?
Хороший пример — один из наших самых старых продуктов, который впервые появился в 1951 году. Мы возвращаем его в специальной упаковке, чтобы отметить его юбилей. Формула по-прежнему основана на оригинальной, но, конечно, за эти годы многое изменилось. Некоторые ингредиенты больше недоступны, изменились требования законодательства, поэтому нам приходится адаптировать продукт.
Это хороший пример того, как мы смотрим на наследие. Мы можем сохранить то, что было хорошим и значимым, но при этом должны сделать это актуальным и подходящим для сегодняшнего дня.
Речь не о том, чтобы в точности воссоздать прошлое. Речь о том, чтобы понять, что изначально делало его особенным.
Dzintars — латвийский бренд, но сейчас около 70% его продукции экспортируется. Что означает латвийская идентичность, когда вы строите международный бренд?
Наши корни — в Латвии, но мы хотим быть брендом для всех.
Само название Dzintars означает «янтарь», а янтарь очень тесно связан с Балтийским морем. Мы балтийский бренд, и мы этим гордимся.
У Латвии также очень сильная связь с природой. У нас четыре времени года, очень разная погода, леса и море. Думаю, все это влияет на нас сильнее, чем мы иногда осознаем.
Выходя на другие рынки, мы можем рассказывать историю бренда, который родом с берегов Балтийского моря. Но мы не хотим, чтобы бренд был только про Латвию. Мы хотим, чтобы люди в других странах тоже находили в нем что-то свое.
Есть что-то особенное и в том, когда бренд из маленькой страны добивается успеха на международном уровне. Когда маленькая страна делает что-то значимое и мир это замечает, ты еще больше гордишься тем, откуда ты родом.
Сегодня мы работаем на таких рынках, как Польша, Турция, Грузия, Узбекистан и Объединенные Арабские Эмираты. Особенно важной вехой для нас стала Польша. После многих лет работы мы наконец вышли в Rossmann.
И мы продолжаем учиться на каждом рынке. В разных странах разные ожидания, разные потребности кожи и волос, разный климат и потребительские привычки. По мере расширения все это становится частью процесса разработки наших продуктов.
Вы также работаете над новыми категориями продуктов. Насколько это связано с желанием привлечь людей, у которых нет прежней связи с Dzintars?
Это очень важно. Есть люди, которые выросли с Dzintars и уже эмоционально связаны с брендом. Но есть и те, для кого Dzintars — это просто что-то, что стояло на полке у бабушки или мамы.
Мы хотим, чтобы обеим группам было интересно. Dear Body стал для нас важным шагом, потому что показал: мы можем говорить по-другому и при этом оставаться Dzintars. И это только начало того, что будет дальше.
Мы продолжаем развивать эту линейку, в том числе создаем новые средства по уходу за кожей, и смотрим на другие категории. Сейчас разрабатываем новые дезодоранты, свечи, а также делаем первые шаги обратно в декоративную косметику.
Направление декоративной косметики нам особенно интересно, потому что у Dzintars сильная история в этой категории. Сейчас мы работаем над кое-чем особенным к праздничному сезону.
Важно, что мы не пытаемся запускать что-то просто потому, что это новая категория. Мы хотим понять, что имеет смысл для бренда и как мы можем подойти к этому по-своему.
Что позволяет компании экспериментировать и двигаться так быстро?
Мы все еще относительно небольшая команда — около 70 человек, что, наверное, меньше, чем многие представляют, когда думают о Dzintars.
Это дает нам определенную свободу. Мы можем обсудить идею и довольно быстро начать над ней работать. Между идеей и людьми, которые действительно могут воплотить ее в жизнь, у нас не так много уровней.
Конечно, у такого подхода есть и свои риски. Иногда мы меняем мнение. Иногда что-то пробуем и понимаем, что это не работает. Но думаю, это часть создания бренда сегодня. Мир меняется очень быстро, и старые правила не всегда работают в новом мире.
Мы хотим позволять себе немного играть. Экспериментировать. Что-то пробовать, учиться на этом и двигаться дальше. Маленькие команды могут делать большие вещи.
Можно ли сегодня сказать, что Dzintars — уже сформировавшийся бренд?
Нет, я так не думаю. Мы все еще во многом разбираемся. Продолжаем учиться понимать, на что люди реагируют и каким должен быть следующий этап развития бренда.
Нельзя идеально все отполировать, а потом сказать: все, теперь мы закончили. Бренд всегда будет меняться. И, думаю, в этом как раз самое интересное.
У нас есть история. Есть знания и продукты, которые дали нам прочную основу. Но теперь у нас есть возможность создать что-то свое.
Мы не хотим возвращать ностальгическое ощущение просто ради самой ностальгии.
Мы хотим сохранить лучшее, сохранить хорошие воспоминания — а потом добавить к ним что-то новое.
Вот эту историю мы пишем сейчас.
